仅次于同行业老大“星巴克”的美国绿山咖啡公司，曾是一家名不见经传的小公司，之所以有今天的成绩，是因为创始人鲍勃•斯蒂勒让每杯咖啡涨价了1美元。
这究竟是怎么回事呢？原来，在一次去南美洲的咖啡种植场考察时，斯蒂勒发现，这里的工人们非常辛苦，可报酬却特别低，每人每天的收入还不到5美元。
经过详细询问才知道，原来，咖啡巨头们靠着需求量大而“店大欺客”，以极低的价格从农场主手中购买咖啡豆，使得农场主毫无利润可言，而那些辛苦劳作的工人，便也成了间接的牺牲品，只能忍气吞声地承受这种剥削和压榨。“虽然赚得少，但也比待在家里挨饿强。”一名工人无奈地对斯蒂勒说。
这让斯蒂勒感到非常震撼，他深深地自省，觉得咖啡巨头们不能再这样压榨种植工人了，至少绿山咖啡不能这样做。于是，他做出了一个惊人的决定：“我们愿意给农场主3倍的收购价格，只要他们能把多余出来的钱发给那些辛苦的工人们。”成本增加了，为了保证企业能继续生存和运营下去，绿山公司只能涨价，他们这样对外宣告：“为了帮助南美洲那些可怜的咖啡种植工人们，我们的咖啡要涨价——每杯涨1美元。”
品质和容量都没变，但价格却涨了，按理来说，用不了多久绿山咖啡便会关门大吉。咖啡企业遍地开花，谁愿意多花钱来买一杯变贵了的咖啡呢。但事实却是，绿山咖啡不但没有因此而关门，相反还吸引了更多消费者。
“绿山咖啡不同于其他的咖啡，它有一种‘善良’的温度。”顾客们都这样觉得。
他们都在想，如果自己不买绿山咖啡，那它就真的会倒闭，那么那些第三世界的工人、农民们也会因此而失去改善生活的机会。
“多出来的1美元，我出，算是我做慈善。”很多家长甚至以此来教育孩子：“去买一杯绿山咖啡吧，这是一种善行。”
此外，由于多付出了1美元，顾客们在喝绿山咖啡时往往会更加心安理得，没有负罪感，他们觉得自己是在帮助那些远在千里之外的工人们。
正是这样的爱，让绿山咖啡一跃而起。