盈利取向 中美zx教育巨差

 
盈利取向 中美zx教育巨差
2017-03-14 10:11:42 /故事大全

来源: 经理人 14年9月号

在线教育,美国之于中国,本质上存在巨大反差。美国的传统教育没有垄断,也没有中国地区教育资源不平衡问题,更重要的是,美国的在线教育盈利对象不是用户,而是以教育为由头,通过搭建互联网商业生态链,在引进各方资源公司的时候,彼此形成商业关系。

中国在线教育的火爆,从资本热度就可看出,仅2014上半年,投资机构就对在线教育行业投出共计50亿资本,一些此前名不见传的在线教育公司也由此走向行业前台,如寓乐湾、学习宝、北风网、开课吧、闻题鸟、爱考拉、九龙蓝海等。但在热闹的背后,到底多少在线教育公司是赚钱的?会不会和当初互联网门户、团购网站、电商以及如今的P2P一样,大部分公司是在烧钱、陪衬?

在线教育本身发轫于美国,那么美国的在线教育行业状况如何?能给中国在线教育带来什么启发?

价值取向:先功后利

和中国在线教育目前的商业井喷不同,美国的在线教育却一步一个脚印。美国的传统教育没有垄断,也没有中国这样的地区教育资源不平衡问题,所以,美国在线教育的发展,反而看不到商业的激战,他们更重于对教育产品的创新挖掘。

尽管今年上半年,美国在线教育也出现了一轮资本行动,但屈指数来,能获资本的公司不超过20家,比如Duolingo、Play-i、Curious等。美国的风险资本对在线教育行业投资很谨慎,他们并不看重那些所谓的商业模式,而看重的是这些公司能为学习用户创造什么价值,这和中国市场的风险资本的投资思维有很大差异。

在美国人看来,在线教育公司的本质不是肆意牟利,而是应该把精力聚焦在提供学习用户的服务上。

根据了解,美国的大部分在线教育公司尽管还没有确定其未来商业模式、盈利模式,甚至很多项目还处于免费状态,但都向市场提供了一些极具创新的教育服务和产品,比如机器人编码、在线视频、学习追踪反馈、在线授课、教育API服务平台、在线音乐学习、校园平台、在线IT技术学习、在线课程和电子书包、儿童学习娱乐平台、企业内训在线、继续教育适应性学习平台等等。

从这些创新的学习服务和产品中,可以发现,美国在线教育行业处在一种务实的理性阶段,赚钱反而是明天的事。当然,作为一个企业,哪怕是需要靠资本驱动的企业,在线教育公司还是需要探索盈利的问题,只是这种盈利不能依靠所谓的超前商业模式,而是和公司向市场提供的有价值的产品、服务紧密相关。为厘清美国在线教育的商业运行模式,以下从“人生学习历程”和“在线教育分工”两个维度来分析美国在线教育。

盈利取向:社会众筹

从“人生学习历程”维度看,美国和中国的在线教育并无差别,也集中在K12基础教育(kindergarten through twelfth grade的缩写,指幼儿园和中小学基础教育)和高等在线教育。

美国K12在线教育的市场规模并不大,目前只有几十亿美元,大部分公司的盈利模式比较简单,主要为三类:第一类是可汗学院(Khan Academy)这样的在线教育公司,其提供的课程大多都是免费的,收入来源是靠学习用户的流量和广告而获得少量收益;另一类是开普兰(Kaplan)代表的在线教育公司,盈利方式是为K12学生特供O2O(线上线下结合)课外辅导,从中获取相应收益;最后是部分K12在线教育服务的提供商,通过与学校合作,为其提供课程、在线学习平台、软件管理系统和管理等一站式运营外包服务,来获取相应回报。

和K12相比,美国的高等在线教育市场发育相对饱满,目前已达到200亿美元左右的市场规模。代表性的盈利模式为两种,其一是在线大学模式,其二是MOOC(大规模的网络开放课程)模式。前者的代表平台是凤凰城大学和大峡谷大学等远程大学,他们的盈利模式是按照单个学分收费;后者的代表平台是Coursera、edX和Udacity,他们通过与国际顶尖大学合作,由高校提供高质量的视频课程对外发布,学生则可以在平台上免费学习知识。目前,MOOC组织正在探索学分认证,未来可能会颁发MOOC学位,从未来的盈利模式看,其最有可能收取的是注册费和结业证书费两个项目。除此,付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC尝试的盈利模式。

值得研究的是,在整个“人生学习历程”的维度中,可汗学院提供了宝贵探索。可汗学院实际是由麻省理工学院及哈佛大学商学院毕业生萨尔曼·可汗在2007年创立,目前拥有3600多个教学视频,内容包括数学、历史、物理、化学、生物、天文学、美术史及计算机科学等学科。可汗学院的下一个目标,是在未来5年内制作出从幼儿园到高中的所有课程,以及部分大学课程。

在内容上,可汗学院视频课程基本上都控制在10分钟以内,通过精心的设计和深入浅出的讲解,每个视频致力于讲清楚一个概念,10分钟左右的时长既有效地解决了孩子注意力不能够长久保持的问题,又符合当今互联网时代信息碎片化的阅读方式。

在盈利取向上,和中国在线教育公司很大不同的是,可汗学院一直声称自己要做一个非盈利的教育组织,为全世界的人提供免费的高品质教育。那么,可汗学院如何维系运营?来自两种模式:一是广告,由于教学视频点击量极高,每月可从YouTube网站获得约2000美元(未来会持续增高)的广告分成;二是社会众筹,许多学生会自发给可汗学院汇钱,从几十到一两万美元不等。

从可汗学院案例可以看到,在线教育和其他基于互联网的产业有很大不同,在线教育不能过于功利,它所得的盈利,应由社会民意决定。

盈利探索:边际利益

从“在线教育分工”维度看,美国和中国的在线教育基本类似,由教育内容提供方、工具(技术)提供方以及平台方等共同组成产业链。

美国在线教育的产业链分工上,除了教育内容提供方集中度最高之外,其次就是平台方,而工具(技术)提供方的热点在于技术的进一步迭代。

在众多的教育内容提供方中,Coursera公司的表现最为突出,其倡导的MOOC理念极具颠覆性。Coursera公司是由斯坦福大学两名电脑科学教授安德鲁·吴(Andrew Ng)和达芙妮·科勒(Daphne Koller)在2012年联合创办。

运营模式上,Coursera公司联合了美国常春藤大学,对顶尖的教育资源进行整合,构成完整的在线教育的学习链条,然后以免费的大型公开课形式提供世界顶尖大学的系列课程。Coursera成立不足一年的时候,便吸引来自全球190多个国家和地区的130万名学生,其中注册学生2/3来自海外,而中国学生占总人数的40%左右。目前,Coursera已完成三轮总额6500万美金的融资,有了雄厚资金支持的Coursera开始其全球范围内的壮大,在中国已经与复旦大学、北京大学等著名高校展开合作。

Coursera公司盈利模式主要来自三项:第一,部分课程收费;第二,证书收费(学完一门课程并支付一定的费用获取课程学习认证证书);第三,开通招聘服务业务。

Coursera公司案例,给中国在线教育公司提供了一个新的商业思维,如果公司拥有自信的教育能力和品牌效应,不但可以跨国经营,而且可以通过学习认证、开通招聘服务等,找到新的盈利增长点。

综观美国在线教育的发展历程、盈利模式,至少有8个方面给中国在线教育行业提供借鉴和启发:

在线教育的本源不在互联网,仍是以学习用户为中心;在线教育公司不能完全功利主义,应把重点落在提供优质的学习服务上;教育内容提供方是整个在线教育产业链的主角;K12和高等在线教育会比美国拥有更大市场空间;整个产业链各方应无缝对接,共同撬动市场商机;刚性需求的学历教育,是在线教育公司巨大的金矿;整合优质课程和优秀老师的资源的能力,是在线教育公司的核心价值;在线教育公司应和生产消费类企业一样,注重品牌化运作。

作者系和君咨询集团教育培训事业部合

附文:

美国在线教育1.0到2.0时代变迁

美国在线教育发端于以大学为主的远程教育(Distance Learning),20世纪末期,美国的凤凰城大学(University of Phoenix Online)和大峡谷大学(Grand Canyon University)通过互联网形式为学生提供24小时学习服务,包括选课、实习等,连注册、缴学费、买数据、图书馆、教学研讨、完成作业、考试与评估、毕业典礼等都可以在网上完成。

21世纪之后,随着互联网技术的升级换代,远程教育升级到在线教育,最大的变化就是增加了在线学习的互动、即时性,以及移动互联网的随时随地的学习。

根据市场调研机构巴布森(BABSON Survey Research Group)联合培生(PEARSONEducation Ltd)发布的美国2013在线教育统计报告显示,美国在线教育注册人数超过710万,占全美高校学生总人数的33%。

文/郑越文

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