我是李宁 我有一颗冠军的心!(3)

 
我是李宁 我有一颗冠军的心!(3)
2016-09-29 16:59:31 /故事大全

  【鏖战奥运】

2004年的一天,张志勇悄然准备好了2008年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密,他在去往北京奥组委之前,才和李宁一块,哆哆嗦嗦地在标书上写下一个天文数字。

随后,李宁亲自提着标书箱,走进了北京奥组委。

李宁和张志勇其实是在豪赌,赌再过4年,公司就有能力付得起这笔天价的赞助费,而竞标时李宁公司还未在香港上市。他们的底气来自于对北京奥运的信心,在家门口办奥运,怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢?

但事实证明,李宁错了。这已经不是1990年的激情年代,商业法则已取代了一切。

最终,财大气粗阿迪达斯以13亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上,中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。

毫无疑问,李宁公司遭遇了一次“滑铁卢”。好在,还有个“B计划”。

“李宁”迅速与央视体育频道签下协议,在2007—2008年播出的体育赛事节目中,主持人和记者出镜,都要身穿“李宁”服饰。这意味着,只要是通过电视看北京奥运的观众,都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率,显然远高于运动员。这个策略,巧妙规避了“奥运知识产权”的排他性壁垒,以一种极低成本拥抱了北京奥运。当然,这也是没办法的办法。

但是,这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权,阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的结果是,“李宁”的标识,竟从央视主持人的身上消失了。

对此,李宁公司已无可奈何。但,人算不如天算。

阿迪达斯千算万算,算漏了李宁公司拥有一位伟大的世界冠军。很快,在全球瞩目的北京奥运会开幕式上,李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火,所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的沸腾当中。

2008年8月8日,作为奥运火炬的最后一棒火炬手,李宁在鸟巢的高空之上,脚踏祥云、绕场一周,于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想在这一刻燃烧,全世界的人们被这一空前绝后的创意打动,并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。

时间永远定格在李宁“飞天”的辉煌时刻,品牌和赞助商争夺战的结果也因此“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价,这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

当然,李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非,但李宁认为,他是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火,而不是代表李宁公司。

然而,这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。2009年,李宁公司完成83.87亿销售收入,一举反超阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌。

而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克,没想到过度乐观导致货品积压,结果被李宁反戈一击。

阿迪达斯的溃败,给李宁公司造成了一种错觉:国民消费心理正日渐成熟,人们已不再盲目追求“洋品牌”。

如此这般,李宁公司已难掩重新成为王者的雄心,决心再度放手一搏。

世事难料,大错就这样在雄心勃勃的激流勇进中猛然铸成。

  【风云突变】

Logo像耐克,口号像阿迪,有人曾这样调侃“李宁”的品牌。但在2010年6月30日,李宁公司决定改变这一切,发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开,线条更为有力;口号也由Anyting is Possible(一切皆有可能),变成了Make The Change(让改变发生)。

大部分人对此莫名其妙,新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和口号冒险一试,风头正劲的“李宁”大动干戈,不知意欲何为?而在李宁公司看来,刚完成对阿迪达斯的超越,很有必要趁热打铁加把劲,借着“换脸”重塑“国际化”品牌,以更激进方式完成对耐克的超越。

事后看来,这是个昏招。但深入情境,局中人发起这场大变革,却又情有可原。

竞争的现实依然残酷。借助北京奥运,“李宁”得以超越,各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端,安踏为首的福建“晋江系”横扫低端,Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬:论运动专业性,不敌耐克、阿迪;论性价比,不如“晋江系”。定位的模糊,直接导致了消费者的困惑。

品牌老化,也是个大问题。

2007年,李宁公司曾发起一项市场调查,结果显示,“李宁”的实际消费人群年龄偏大,以60、70为主;

而年轻的90后,感觉“李宁”不够“酷”。相比之下,个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时,“李宁”品牌已感乏力,于是品牌重塑、Make The Change成为必然选择。

但刚刚撑过奥运大战的李宁公司,犹如一辆磨损严重的赛车,本应将产品、渠道、营销全面整顿,却又加满了油,期望靠着疯狂加速再战一程。结果,一场不期而至的风暴席卷了一切。

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